Uma vez que o mercado-alvo foi selecionado, as empresas de serviços bem-sucedidas estabelecem uma estratégia de posicionamento que as diferencia das concorrentes aos olhos do cliente. O posicionamento eficaz é particularmente crítico para empresas de serviços em que a intangibilidade dificulta a capacidade do cliente para diferenciar uma oferta de serviços de outra.
O posicionamento envolve uma combinação estratégica das variáveis do marketing mix da empresa: produto, preço, promoção, place (lugar), instalações físicas, pessoal e processos. Cada uma dessas variáveis pode contrabalançar os efeitos dos fatores incontroláveis que existem no ambiente de operações de todas as empresas, como avanços tecnológicos, necessidades dos clientes, concorrentes novos e já existentes, regulamentos governamentais, condições econômicas e os efeitos da sazonalidade.
Abaixo, algumas abordagens de diferenciação para posicionamento eficaz em serviços.
Cada vez que uma empresa faz um movimento, suas rivais rapidamente se igualam a ela. Quando todos perseguem o mesmo cliente, cada venda é disputada. Ao longo do tempo, os concorrentes começam a ficar parecidos, já que uma diferença após a outra é eliminada. Os clientes ficam somente com o preço como base para suas escolhas.
Se todos os concorrentes perseguirem a "melhor maneira" de competir, eles se encontrarão em rota de colisão. Todos no setor escutarão o mesmo conselho e seguirão a mesma prescrição. As empresas vão comparar as práticas e os produtos umas das outras.
