Profissionais de marketing detêm a tarefa de rapidamente identificar quem são os prováveis compradores logo no início, no meio e no final do ciclo de vida de um produto. Essa característica do mercado traz como consequência o estudo dos consumidores conforme estejam dispostos a comprar os produtos logo no seu lançamento ou após. Surgiu, assim, uma classificação de quatro tipos de consumidores:
- Inovadores: compram o produto no lançamento. Seriam pessoas que objetivam estar à frente do seu tempo e têm um certo interesse em ser vistas como modernas e não têm medo de arriscar na novidade.
- Adotantes: também querem produtos e serviços novos, mas se diferenciam dos inovadores por terem um aspecto racional de não se arriscarem imediatamente. Esperam um pouco para ver se o produto funciona.
- Seguidor: só compra o produto quando já houve suficiente experimentação, os fabricantes já colocaram produtos melhorados no mercado e o preço tornou-se estável. Sua característica racional leva a pensar como ele é inteligente esperando o melhor momento.
- Acomodado ou comprador tardio: só compra produtos em declínio, espera as promoções de queima de estoque para comprar, não se importando se o produto está fora de moda.
A existência dessas quatro categorias de consumidores auxilia os profissionais de marketing com mensagens mais dirigidas, conforme o ciclo de vida projetado do produto.
As expectativas dos clientes surgem de experiências anteriores com a empresa, ou seus concorrentes ou de alguma outra forma de comunicação (propaganda). Os clientes determinam satisfação comparando suas expectativas prévias de desempenho com o desempenho real percebido (utilizando-se do serviço).
Na ausência de competição (concorrência), as expectativas reduzidas resultam em níveis mais altos de satisfação, desde que os níveis de serviço percebidos sejam mantidos. Uma estratégia seria portanto reduzir as expectativas o máximo possível. Então, não importando realmente o serviço prestado, o cliente ficaria satisfeito.
Infelizmente, as comunicações também devem representar o papel mais tradicional de estimular a demanda. É inconsistente pensar em alcançar esse objetivo prometendo serviço médio, mesmo se fazendo isso se pudesse minimizar as expectativas dos clientes (para os poucos que usam o serviço).
Em termos competitivos, as empresas fazem promessas e lutam para criar expectativas que as diferenciem no mercado e motivem os clientes a optar por elas e não por suas concorrentes. A tentação é, portanto, prometer demais e aumentar as expectativas até um nível irreal. Talvez por sorte a variabilidade dos serviços seja bem conhecida da maioria dos clientes e, em consequência, eles descontem muitas das promessas feitas por empresas de serviços. Contudo, quando as promessas são levadas a sério, muitas vezes o resultado é clientes insatisfeitos.
Provavelmente é mais eficiente tentar fazer coincidir as expectativas dos clientes com as características de desempenho do sistema de prestação de serviços. Nesse contexto, o comportamento do cliente é mais provavelmente correspondente ao enredo exigido pelo sistema operacional.
Aqui vai uma dica (do autor do blog): tenha sempre uma (ou mais) "carta na manga", na tentativa de superar as expectativas no momento em que o cliente estiver utilizando-se do serviço. Este "algo a mais" deve ser aquele que não fora previamente prometido, diferenciando-se ainda mais da concorrência.
