PROJETO ORIENTADO PARA A TAREFA X PROJETO ORIENTADO PELA LÓGICA

Quando você tira uma foto com seu telefone celular, a tarefa é bem clara. Você desejará salvar, jogar fora ou enviar a foto por e-mail.Você não quer de passar por uma série de menus para selecionar a ação correta. Você quer que as escolhas estejam à mão, bem à sua frente. Um projeto orientado para a tarefa faria exatamente isso. Um projeto orientado pela lógica teria tudo isso bem organizado dentro de vários menus, complicando a vida desnecessariamente. 

São filosofias subjacentes de design também conhecidas como taxonômicas e tarefonômicas. Uma abordagem taxonômica cria categorias e subcategorias que agrupam coisas parecidas no mesmo local, enquanto o método tarefonômico é organizado em torno da atividade. Por exemplo, em uma loja de ferramentas, determinado tipo de prego é colocado junto a outros tipos, mas, quando um carpinteiro está trabalhando, os pregos ficam ao lado do martelo. 

Não há motivos para pensarmos em tais orientações como mutuamente excludentes, porém as empresas devem entender quando o projeto se destina a um objetivo ou outro.    

EQUIPES DE QUALIDADE DE SERVIÇOS - EQS

É como se fosse uma brigada formada por funcionários especialmente treinados, que irão atacar determinados tipos de problemas da organização. As EQS escolhem um tipo de problema de qualidade de serviço, buscam informações para analisar o problema, fazem um brainstorm para clarear as opções, buscam as soluções dentro das melhores opções e apresentam à gerência a melhor solução para o problema.

INFLUENCIANDO A TOMADA DE DECISÃO POR MEIO DA MEMÓRIA EMOTIVA

Se alguém pedisse que você dissesse qual a capita da França, isso remeteria à sua memória semântica. A lembrança da viagem que você fez a Paris ativa sua memória episódica. Mas que tipo de memória seria mais influenciadora numa tomada de decisão de compra?

O que é uma memória? As memórias envolvem o fortalecimento das conexões entre células específicas do cérebro, como se nossas experiências fossem gravadas em nossas mentes. As memórias podem variar em força e precisão e são suscetíveis aos desgaste e ao erro. As memórias não são exatamente recuperadas e, sim, recriadas.

No grande universo das forças diametralmente opostas - yin e yang, norte e sul, macho e fêmea, flamenguistas e vascaínos - a maioria levaria em conta a emoção e a razão; a emoção é quente, a razão é fria. Decisões emocionais são entendidas como fracas e irreflexivas, enquanto as decisões refletidas seriam superiores ou, pelo menos, defensáveis.

De modo contra-intuitivo, Elizabeth Phelps, psicóloga PhD da New York University, nos mostra que as emoções são centrais à cognição (aquisição de conhecimentos), à tomada de decisões e à memória. Segundo a especialista, as emoções nos dizem o que é importante lembrar, nos ajudam a recuperar memórias e são essenciais à tomada de decisão.

Quer que alguém se lembre mais tarde de algo que você falou ou apresentou? Por que não se utilizar desta ferramenta poderosa em auxílio à memória do seu público - a emoção?  

AO PEDIR UM FAVOR, FORNEÇA UM MOTIVO

Um princípio conhecido do comportamento humano afirma que, ao pedirmos um favor a alguém, teremos mais sucesso ser fornecermos um motivo. Um estudioso demonstrou esse fato previsível pedindo um pequeno favor a pessoas que esperavam na fila para usar a copiadora de uma biblioteca. "Com licença. Tenho cinco páginas. Posso usar a máquina de xerox porque estou com pressa?" A eficácia desse pedido acompanhado de um motivo foi quase total: 94% das pessoas indagadas deixaram que ela passasse à sua frente na fila.

Quando ela fez o mesmo pedido sem dar uma justificativa ("Com licença. tenho cinco páginas. Posso usar a máquina de xerox?"), apenas 60% dos consultados concordaram. 

Entretanto, um terceiro tipo de pedido feito mostrou que, aparentemente não foi a série inteira de palavras ("porque estou com pressa") que provocou a diferença crucial. Em vez de incluir um motivo real para obter um favor, o terceiro tipo de pedido usou a palavra "porque" e depois, sem acrescentar nada de novo, apenas reafirmou o óbvio: "Com licença. Tenho cinco páginas. Posso usar a máquina de xerox porque preciso tirar umas cópias?" Nesse caso, mais uma vez quase todos (93%) concordaram, embora nenhum motivo real ou informação nova fossem acrescentados para justificar a concordância. 

CONSUMIDORES QUE ACOMPANHAM O CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Profissionais de marketing detêm a tarefa de rapidamente identificar quem são os prováveis compradores logo no início, no meio e no final do ciclo de vida de um produto. Essa característica do mercado traz como consequência o estudo dos consumidores conforme estejam dispostos a comprar os produtos logo no seu lançamento ou após. Surgiu, assim, uma classificação de quatro tipos de consumidores:

- Inovadores: compram o produto no lançamento. Seriam pessoas que objetivam estar à frente do seu tempo e têm um certo interesse em ser vistas como modernas e não têm medo de arriscar na novidade.

- Adotantes: também querem produtos e serviços novos, mas se diferenciam dos inovadores por terem um aspecto racional de não se arriscarem imediatamente. Esperam um pouco para ver se o produto funciona. 

- Seguidor: só compra o produto quando já houve suficiente experimentação, os fabricantes já colocaram produtos melhorados no mercado e o preço tornou-se estável. Sua característica racional leva a pensar como ele é inteligente esperando o melhor momento.

- Acomodado ou comprador tardio: só compra produtos em declínio, espera as promoções de queima de estoque para comprar, não se importando se o produto está fora de moda.

A existência dessas quatro categorias de consumidores auxilia os profissionais de marketing com mensagens mais dirigidas, conforme o ciclo de vida projetado do produto.    

ADMINISTRANDO EXPECTATIVAS (EM SERVIÇOS)

As expectativas dos clientes surgem de experiências anteriores com a empresa, ou seus concorrentes ou de alguma outra forma de comunicação (propaganda). Os clientes determinam satisfação comparando suas expectativas prévias de desempenho com o desempenho real percebido (utilizando-se do serviço). 

Na ausência de competição (concorrência), as expectativas reduzidas resultam em níveis mais altos de satisfação, desde que os níveis de serviço percebidos sejam mantidos. Uma estratégia seria portanto reduzir as expectativas o máximo possível. Então, não importando realmente o serviço prestado, o cliente ficaria satisfeito. 

Infelizmente, as comunicações também devem representar o papel mais tradicional de estimular a demanda. É inconsistente pensar em alcançar esse objetivo prometendo serviço médio, mesmo se fazendo isso se pudesse minimizar as expectativas dos clientes (para os poucos que usam o serviço). 

Em termos competitivos, as empresas fazem promessas e lutam para criar expectativas que as diferenciem no mercado e motivem os clientes a optar por elas e não por suas concorrentes. A tentação é, portanto, prometer demais e aumentar as expectativas até um nível irreal. Talvez por sorte a variabilidade dos serviços seja bem conhecida da maioria dos clientes e, em consequência, eles descontem muitas das promessas feitas por empresas de serviços. Contudo, quando as promessas são levadas a sério, muitas vezes o resultado é clientes insatisfeitos. 

Provavelmente é mais eficiente tentar fazer coincidir as expectativas dos clientes com as características de desempenho do sistema de prestação de serviços. Nesse contexto, o comportamento do cliente é mais provavelmente correspondente ao enredo exigido pelo sistema operacional. 

Aqui vai uma dica (do autor do blog): tenha sempre uma (ou mais) "carta na manga", na tentativa de superar as expectativas no momento em que o cliente estiver utilizando-se do serviço. Este "algo a mais" deve ser aquele que não fora previamente prometido, diferenciando-se ainda mais da concorrência. 

PESSOAL DE SERVIÇO DO TIPO 1, 2 e 3

Usuários podem ser alcançados também por comunicações por meio do provedor de serviços.

PESSOAL DE SERVIÇO DO TIPO 1 - é necessário para lidar com clientes rápida e eficazmente em situações do tipo "uma vez só", em que grande número de clientes está presente. As permutas consistem de informações simples e respostas limitadas às solicitações do cliente. A comunicação eficaz requer habilidade para estabelecer relacionamento com o cliente rapidamente, lidar eficientemente com seus problemas e transmitir mensagens curtas e rápidas que os clientes possam entender facilmente. Exemplos: o pessoal de linha de frente em restaurantes fast-food ou lavanderias a seco e representantes de segurados cujo trabalho é obter e processar informações de seguros. 

PESSOAL DE SERVIÇO DO TIPO 2 - lida com numerosos, muitas vezes repetidos, clientes em interações restritas ou de duração um tanto longa. As informações fornecidas são misturadas - parcialmente simples e parcialmente complexas - e exigem tomadas de decisão independentes por parte do funcionário. As comunicações nesta categoria exigem habilidades eficazes para ouvir, habilidade para estabelecer confiança, interpretação de informações dos clientes e tomada de decisões nos relacionamentos com o cliente, que muitas vezes são contínuos. Exemplos: relações com fornecedores ou com clientes, como aquele que regularmente pede criações florais de um florista, o cliente fiel de uma costureira ou alfaiate ou um recepcionista eficiente de um restaurante de alta classe.

PESSOAL DE SERVIÇO DO TIPO 3 - precisa ter habilidades de comunicação mais complexas. As interações com clientes são repetidas ao longo do tempo, um extenso fluxo de comunicação é requerido e as tarefas de comunicações são complicadas e muitas vezes não podem ser repetidas. Comunicações eficazes exigem habilidade para ouvir e processar informações complicadas, pensar criativamente em interações face a face com clientes e fornecer informações de maneira clara e compreensível. Exemplos: membros do quadro de funcionários passíveis de serem qualificados como profissionais.

Assim, um banco pode ter caixas que realizam comunicações do tipo 1, um funcionário de crédito pessoal envolvido no tipo 2 e um funcionário de empréstimos comerciais no tipo 3.    

A TEORIA DA IDENTIDADE SOCIAL

Algumas vezes, a melhor coisa para a marca é ter um inimigo: uma marca concorrente que possa ser alvo de animosidade dos anúncios e dos clientes. 

A teoria da identidade social determina que as pessoas tendem inerentemente a se incluir em grupos. Elas então baseiam sua identidade , pelo menos em parte, na afiliação a seus grupos, e demarcam fronteiras para se separar de outros grupos. 

De acordo com o neuromarketing, nossa mente é programada para querer estar em um ou mais grupos. As marcas que se propuserem a reunir seus consumidores em grupos descobrirão que seus esforços serão alavancados pela necessidade de pertencer de seus próprios consumidores. Além disso, os consumidores da marca provavelmente cultivarão antipatia por grupos de outras marcas. 

As pessoas formam tribos com ou sem nossas marcas. O desafio é trabalhar para a tribo e transformá-la em algo ainda melhor. Sendo assim, faça seus consumidores se sentirem integrantes de um grupo. 

SEU MARKETING TEM CHEIRO?

Estudiosos estimam que 75% de nossas emoções são geradas pelo que cheiramos, e defendem entusiasticamente a incorporação do sentido do cheiro no máximo possível dos aspectos de marketing de uma empresa.

Um bom exemplo: Em um experimento, dois pares de Nike idênticos foram avaliados por consumidores: um em um cômodo com aroma floral e outro em um cômodo sem aroma. Ao todo, 84% dos participantes avaliaram os tênis do cômodo que tinha aroma como superiores.

Uma vez que o aroma penetra no cérebro de um indivíduo, até mesmo sugestões visuais podem fazê-lo voltar à memória e, inclusive, causa a sensação de estar experimentando novamente. Por exemplo, um comercial de televisão mostrando uma pizza sendo tirada do forno pode despertar reações olfativas no cérebro. 

Outro estudo sugeriu que mudar a fragrância de um xampu sem alterar nenhuma outra característica do desempenho levou as pessoas submetidas ao teste achar que o produto espumava mais, enxaguava mais facilmente e deixava os cabelos mais brilhantes. 

Tenha seu próprio cheiro! O segredo da construção olfativa da marca está na consistência e na exclusividade. É possível que você tenha pelo menos um cheiro padrão, mesmo que não esteja intencionalmente fazendo nada com aromas. Determine se o aroma está ajudando ou se precisa ser eliminado. 

DOR MÍNIMA, VENDA MÁXIMA: O "AI!" DA HORA DA COMPRA

PACOTES REDUZEM A DOR: o consumidor não consegue relacionar um preço específico a cada componente no pacote, portanto, não pode facilmente avaliar se o negócio é razoável ou se a utilidade do acessório justifica o preço. Se você estiver em uma situação em que, por causa do custo ou por outras razões, o preço de um produto provavelmente vá arrancar um "ai!" do seu consumidor, veja se existe algum tipo de pacote com itens acessórios para amenizar o preço.

PREÇO JUSTO FAZ DIFERENÇA: o custo não é a única variável que causa "dor". É a percepção do negócio como justo ou não que, na verdade, provoca a reação. Um estudo mostrou que banhistas com sede pagariam quase o dobro por uma cerveja em um hotel de veraneio comparado ao que pagariam pela mesma bebida em uma pequena mercearia que estivesse em condição precária. O preço precisa ser visto como justo. Se seu produto é mais caro do que os outros, não deixe de explicar por que é um produto diferenciado. 

CRÉDITO PARA ALIVIAR A DOR: para muitos consumidores, o cartão de crédito alivia a "dor da compra". Tirar dinheiro da carteira faz uma pessoa avaliar a compra mais cuidadosamente. Um cartão de crédito reduz o nível da "dor" ao transferir o gasto para um período futuro em que poderá ser pago em pequenas parcelas. Não pressione seus consumidores a comprar produtos que estão acima de seu poder aquisitivo, mas mesmo consumidores abastados sentirão menos "dor" se não tiverem de fazer o pagamento imediato em dinheiro.