PRESSUPOSTOS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O SER HUMANO É POSITIVO, RACIONAL: seu comportamento é ditado pela razão. Esse pressuposto afirma que o ser humano é definido como dotado de raciocínio, lógica, análise, antecipação, daí decorrendo as práticas de marketing baseadas na razão, no intelecto, na comparação de lucros e perdas, nos processos de aprendizagem e generalização. 

O SER HUMANO É EMOTIVO: movido por afetos conscientes e inconscientes. O pressuposto dessa linha é que a base do comportamento está nas emoções e não na razão. Práticas de marketing decorrentes dessa visão, no tocante à comunicação, recorrem à estimulações (imagens, sons, palavras) que mantêm pouca relação lógica, ou funcional com o produto.

O SER HUMANO É SOCIAL: movido pelas regras do grupo. Concebe o ser humano como ser social, inserido num conjunto de regras preexistentes, porém mutáveis, e o objetivo principal do sujeito é fazer parte do grupo; daí decorrendo as práticas sobre o consumo baseadas em pressão social.