Clientes avaliam serviços comparando expectativas com percepções. Quanto menor for a discrepância entre as expectativas e as percepções, mais positiva será a avaliação de compra pelo cliente. Se o serviço percebido for melhor ou igual ao esperado, os clientes ficam satisfeitos.
UM BELO EXEMPLO É SEMPRE BEM VINDO... Um hotel de alto nível estava recebendo numerosas queixas sobre o tempo que os hóspedes tinham de esperar pelo elevador no saguão. Percebendo que, do ponto de vista operacional, a velocidade dos elevadores não podia ser aumentada e que tentar programar o uso dos elevadores pelos hóspedes era inútil, a administração instalou espelhos no saguão ao lado dos elevadores. Imediatamente as queixas diminuíram - os espelhos proviam um meio de os hóspedes se ocuparem enquanto esperavam. Eles foram vistos usando o espelho para observar a própria aparência e a dos outros ao seu redor. Na verdade, a velocidade dos elevadores não havia mudado; entretanto, a percepção era que o tempo de espera agora era aceitável.
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